Web jako pevný základ marketingové komunikace

Zmapujeme váš byznys, pochopíme potřeby uživatelů, navrhneme řešení a ověříme, že plní cíle. Očekávejte viditelný přínos.

klient

PKV BUILD

Realizace

srpen 2018 – duben 2020

Počet hodin

700+

PKV BUILD je jednička na trhu energetických konzultací. Pomáhá organizacím nacházet úspory v oblasti energetiky a podílí se tak na rozvoji ekologicky udržitelného světa. PKV potřebovalo vytvořit nový online marketingový kanál, který bude generovat relevantní poptávky.

Projektový tým měl čtyři členy – dva designery, analytika a lead designera. Později se k nám připojili kolegové z dalších agentur:

Obsahová agentura vytvořila texty pro web a napsala o tom vlastní případovku

Nehoupat se zaměřilo na optimalizaci doručitelnosti newsletterů

Reasonar aktualizoval vizuální styl PKV napříč marketingovými touchpointy

Plán

Vytvoříme web o minimálním rozsahu

Postavíme ho na skutečných potřebách zákazníků

Propojíme ho s dalšími marketingovými touchpointy

Po spuštění změříme a vyhodnotíme, co skutečně funguje a web budeme dále rozvíjet

Jak to probíhalo?

Spolupráce s PKV začala v srpnu 2018. Vytvořili jsme rychlý hotfix původního webu, udělali jsme uživatelský výzkum, pomohli revidovat značku PKV, vytvořili jsme marketingovou strategii, navrhli a vytvořili web na pronajaté platformě Webflow, pomohli jsme vybrat a odřídili jsme všechny ostatní dodavatele.

Hotfix původního webu

První krok byla rychlá úprava tehdejšího webu PKV. Důvod byl jednoduchý – z webu nebylo poznat, v jakém oboru se společnost pohybuje, co reálně dělá a proč by to mělo zákazníky zajímat. Vzhledem k dalším marketingovým a obchodním aktivitám PKV nemohlo čekat na uživatelský výzkum – místo toho jsme skrze společný workshop navrhli rychlou změnu webu.

Původní verze webu

Hotfix vznikl během 2 měsíců. To, že jsme udělali dobře, se ukázalo i na statistikách webu a hotfix nám tak koupil čas na skutečný redesign, postavený na datech a pochopení zákazníků.

Hotfix lépe komunikuje přínos služeb PKV pro klienty

Pochopení byznysu

Každý redesign webu začíná porozuměním byznysu klienta skrze strategické workshopy a interní výzkum. První workshop jsme už absolvovali v rámci hotfixu, tentokrát jsme mohli jít více do hloubky vzhledem k jednotlivým službám.

Následně jsme vyzpovídali obchodníky PKV a dali jsme dohromady předpoklady o zákaznících – jak přemýšlí nad energetikou a co je pro ně skutečně důležité. Nakonec jsme vyzpovídali i HR a začali řešit přípravu kariérní sekce webu.

Zjistili jsme, jak funguje byznys PKV, na čem stojí a co přináší zákazníkům.

Porozuměli jsme rozdílům mezi skupinami zákazníků a cestě zákazníků službou.

Naplánovali jsme uživatelský výzkum tak, aby měl největší přínos.

Definovali jsme si, o jaké typy zaměstnanců máme opravdu zájem a jaké naopak přitahovat nechceme.

Důkladné pochopení byznysu je odrazový můstek pro další práce

Projektová pauza

Stinnou stránkou hotového hotfixu webu bylo to, že se PKV začalo soustředit na jiné oblasti svého byznysu a nebylo tlačeno do rychlé akce. Nepodařilo se nám dát projektu větší spád, takže se asi o půl roku protáhl – navíc s mírným navýšením budgetu.

Dokážu si představit, že byste vytvořili detailní harmonogram pro celý projekt a pak nám opakovali, že když se tomu nebudeme věnovat, tak se to celé posune. Nevytvořili jsme si na sebe dostatečný tlak.

Jiří Pech
Jednatel PKV

Čas jsme nakonec částečně dohnali tím, že jsme web postavili na pronajatém (noCode) řešení, takže jsme přeskočili fázi kódování a programování.

Uživatelský výzkum

Pokud má web vytvářet přínos pro byznys (čtěte “vydělává peníze”), tak musí vycházet z potřeb potenciálních zákazníků a způsobit změnu jejich chování. V rámci projektu jsme šli do hlubokého pochopení zákazníků skrze rozhovory, udělali jsme analýzu klíčových slov a zanalyzovali data o chování lidí na webu.

Kombinací metod uživatelského výzkumu získáte podložená data pro další práci

Po opětovném rozhýbání projektu jsme vyzpovídali 12 respondentů, kteří s PKV již spolupracovali nebo spolupracují. Byli to starostové, techničtí ředitelé a jednatelé z různých odvětví průmyslu, energetiky, manažery retail řetězců i nadnárodních společností. Díky skvělému přístupu jednatelů jsme se dostali i k lidem, kteří v minulosti nebyli 100% spokojeni se spoluprací, což nám přineslo mnohem lepší pochopení zákazníků.

Získali jsme podněty o tom:

jak lidé uvažují nad energetikou,

jaké jsou jejich motivace a potřeby,

čeho se na spolupráci obávají,

a jak vlastně celý projekt probíhal z jejich pohledu.

Rozhovory jsme doplnili o analýzu klíčových slov, která nám dala představu:

jaký slovník zákazníci používají,

jaká témata vyhledávají v různých fázích nákupního cyklu,

jaké stránky by se měly objevit v nové struktuře webu.

Sense-making workshop

Data z výzkumu jsou k ničemu, pokud je nezanalyzujete a nevyužijete v dalším procesu. Proto jsme spolu s managementem PKV udělali společný sense-making workshop, který nám umožnil najít souvislosti v datech z výzkumu a dát jim smysl.

Hledáním příležitostí ve skupině získá celý tým naladění na klíčové příležitosti

Z workshopu vyšlo několik desítek podnětů pro web, marketing, komunikaci, procesy i rozvoj byznysu. O tom, že jsou výstupy užitečné, svědčilo i to, že lepíky z workshopu byly ještě několik týdnů v zasedačce PKV, aby se s nimi mohli seznámit všichni obchodníci a projektoví manažeři. Klient část výstupů zužitkoval pro různé změny ve firmě ještě dříve, než byl spuštěn nový web.

Objevené příležitosti mohou pozitivně ovlivnit i jiné oblasti, než jen web

Návrh řešení

Co potřebujete udělat, pokud má web fungovat jako nový zdroj poptávek?

Musí na něj chodit relevantní návštěvníci

Musí chtít kontaktovat PKV

Pokud nejsou ve správné fázi nákupního cyklu, tak musí chtít zůstat v kontaktu se značkou

Problém je v tom, že nikdy dopředu nevíte, co skutečně přinese očekávaný výsledek. Obecné principy a poučky pomáhají při přemýšlení, ale na konci dne jde o to, zda se vám podaří ovlivnit chování lidí tam venku nebo nikoliv. Proto jsme zvolili strategii spuštění minimální verze webu a jeho postupný rozvoj.

Na základě příležitostí z uživatelského výzkumu jsme navrhli strategii pro online komunikaci PKV včetně souvisejících marketingových aktivit v různých fázích nákupního cyklu a propojili jsme web s dalšími touchpointy značky.

Strategie webu řeší jak na web dostaneme lidi a jak je nasměrujeme k poptávce

Zásah do komunikace značky s sebou přinesl i revizi značky PKV – přece jen už to není začínající startup, ale sebevědomá jednička v rámci svého trhu. To mělo vliv jak na tón komunikace, tak vizuální styl. Logo zůstalo, ale od vizuálu s hořícím plynem jsme se posunuli směrem k mechovému logu v zasedačce PKV a modernímu ekologickému přístupu.

Úprava vizuálu je první krok na cestě k prezentaci PKV jako udržitelné společnosti

Následně jsme vytvořili prototyp minimálního nového webu, který nám po spuštění umožní ověřit, zda jdeme správným směrem. Jednou z inovací je využití úvodní stránky jako velkého menu, ve kterém se zákazník identifikuje podle své potřeby nebo cílové skupiny rychle a srozumitelně i na mobilu.

Prototyp nového webu

Na otestovaný prototyp jsme navázali grafickým návrhem v novém vizuálním stylu.

Grafický návrh webu v novém vizuálním stylu

Týmový buy-in

Po celou dobu redesignu se PKV prezentovalo navenek skrze náš hotfix webu. Tým obchodníků a konzultantů s ním ale nebyl spokojený. Dle jejich slov jim chyběla řada informací k jednotlivým službám a nechtěli na web odkazovat potenciální klienty.

Uspořádali jsme tedy prezentaci prototypu pro celý core tým PKV a společně jsme vymysleli, jak upravit web tak, aby jim při práci skutečně pomáhal. Díky tomuto workshopu se nám podařilo získat shodu nad novým webem v celém týmu.

Spuštění webu

V závěrečné fázi jsme již všichni cítili tlak na co nejrychlejší spuštění nového webu. Velký podíl na tom mělo i půlroční zpoždění z uživatelského výzkumu. Ztracený čas se nám alespoň částečně podařilo získat díky technické realizaci webu na noCode platformě Webflow.

Během několika týdnů jsme tak získali kompletní kostru webu připravenou pro naplnění obsahem a následnou technickou revizi, nastavení pokročilé webové analytiky, propojení s externími systémy a spuštění.

Nový web mluví k zákazníkům srozumitelným jazykem, ne jako energetický expert

Pro mnoho webových projektů by tento bod znamenal konec, pro nás a PKV je to vlastně jen nový začátek něčeho mnohem většího. Samotný web PKV nové poptávky nepřinese. Pracujeme tedy na sérii experimentů na webu i mimo něj, které mají za úkol přivést na web více relevantních návštěvníků a zvýšit množství poptávek.

Výstupy a výsledky projektu

Co se změnilo

PKV získalo nový web na pronajatém systému, který výrazně zjednodušuje jeho rychlý rozvoj.

Web je zasazený do nové marketingové strategie, která propojuje online i offline aktivity PKV.

Strukturované zamyšlení se nad webem posunulo pohled jednatelů PKV na jejich byznys a místo B2C projektů se začali soustředit na B2B a B2G projekty

Uživatelský výzkum přinesl PKV podněty pro další rozvoj marketingu i směřování byznysu.

Posunuli jsme vizuální styl a tón komunikace a tím jasněji vymezili značku PKV jako jedničku na trhu.

Dopady změn

Už při spuštění hotfixu začaly chodit PKV nové poptávky, které zkrátily návratnost celého redesignu.

Nový web získává znatelně více kliků na mailto a callto akce. To znamená zvýšený zájem návštěvníků kontaktovat PKV.

Dva měsíce od spuštění máme skoro dvojnásobný nárůst návštěvnosti oproti hotfixu a bounce rate hlavní strany se drží okolo 30 %.

E-mailová databáze se zatím plní jen pomalu. Díky uživatelskému testování po spuštění webu víme, že lidé přeskakují prvek pro registraci do newsletteru, takže budeme web dále zlepšovat.

Nový web přitáhl díky organické návštěvnosti srovnatelné množství návštěv jako PPC kampaně od výkonnostní agentury, akorát s poloviční bounce rate.

Přístup House of Řezáč je úplně jiný než u dalších webových agentur. Workshopy a uživatelský výzkum nás donutily se systematicky zamyslet nad naším byznysem a spolupráce měla díky tomu větší dopady než jen vytvoření webu. Pomohlo nám také, že za nás odřídili ostatní dodavatele na projektu.

Jiří Pech
Jednatel PKV