Měření a marketing bez cookies

Pavel Šabatka

4.1.2022

čtení na 5 minut

Poslaneckou sněmovnou prošla novela zákona o elektronických komunikacích. Ta přináší zásadní změny v používání cookies na webech. Zákon sice ještě čeká na podpis prezidenta, je ale pravděpodobné, že začne platit od 1. 1. 2022. Co to znamená a co je třeba do té doby udělat?

Co se přesně mění?

Dosud byl v Zákoně o elektronické komunikaci uplatňován princip opt-out, což znamená, že uživatele po příchodu na web upozorníte, že používáte cookies, ty ale využíváte hned po jeho příchodu na web. Typicky se jedná o lišty ve smyslu „Web používá cookies, jeho používáním s tím souhlasíte":

Nově bude třeba, aby uživatel dal s využitím cookies jasný souhlas –⁠ např. kliknul na tlačítko „Souhlasím" apod. A teprve poté lze začít využívat cookies a jiné podobné technologie. Takto má souhlas zpracovaný server idnes.cz:

Poznámky:

  • Zákon se týká i podobných technologií, např. browser storage apod. Nejde tedy pouze vyměnit cookies za jinou technologii, která ukládá nějaká data na počítač uživatele.
  • Zákon se netýká technicky nezbytných cookies –⁠ např. nutných pro přihlašování do služby nebo pro uložení košíku eshopu.

Co to v praxi znamená?

Cookies využívá spousta nástrojů na webu. Namátkou jsou to:

  • měřicí nástroje –⁠ Google Analytics, Hotjar, Smartlook,...,
  • remarketingové platformy –⁠ Google Ads, FB pixel, Sklik Remarketing,...,
  • konverzní kódy –⁠ Google Ads, FB pixel, Sklik Remarketing,...,
  • affiliate měřicí kódy –⁠ CJ, AffilBox,...,
  • chatovací nástroje –⁠ SmartSupp,...,
  • videa vložená do webu –⁠ YouTube, Vimeo,...,
  • tlačítka sociálních sítí pro sdílení nebo komentování –⁠ FB like box,...,
  • a další.

Všechny tyto platformy a nástroje bude třeba upravit tak, aby nevyužívaly cookies bez souhlasu uživatelů. Pokud spravujete web nebo e-shop, téměř jistě vás čeká velké množství práce.

Mimo samotných technických úprav bude mít ale změna další důsledky. Část uživatelů vám souhlas s používáním cookies neudělí (a můžete předpokládat, že to bude více než 50 %. Což bude mít další důsledky) a část z nich můžeme odhadnout už nyní:

  • Drastické snížení výkonu remarketignových a RTB kampaní –⁠ nebudete moci cílit remarketingové reklamy na uživatele, kteří k tomu nedali výslovný souhlas. Což v praxi může být v lepším případě polovina uživatelů. Provozovatelé se s tím snaží pracovat, např. AdFom představil koncept First-Party ID.
  • Nepřesná data v Google Analytics –⁠ i bez cookies můžete spouštět kód Google Analytics, uživatelé bez souhlasu se ale budou jevit jako jednostránkové návštěvy (bounces). Každá další stránka bude brána jako nová návštěva a nový uživatel. Bude tedy poměrně obtížné vyhodnotit měření konverzí i v rámci sessions, multifunnel bude téměř nemožný.
  • Konec vyhodnocení kampaní v rozhraní marketingových platforem –⁠ počet konverzí zaznamenaných v konverzních kódech (Google Ads, Sklik, Heureka, Zboží,...) bude výrazně zkreslen. Data pro optimalizaci kampaní budou v platformách jen obtížně použitelná.
  • Dopad na affiliate platformy a jejich partnery –⁠ ty používají cookies k připsání provize partnerovi, který konverzi přivedl. Tedy partneři by měli přijít v lepším případě o 50 % připsaných konverzí. U nich předpokládáme přechod na jiný způsob připisování konverzí, např. používání slevových kódů.

Problém s vyhodnocením kampaní

Problém s daty budou mít Google Analytics v tom, jak budou vyhodnocovány konverze jednotlivým zdrojům. Představme si situaci, že na web přijde uživatel z Google / CPC, projde 4 stránky, ve kterých na webu nakoupí. To může vypadat nyní nějak takto:

Nyní (s cookies) vidíme v GA, odkud uživatel přišel i za kolik v rámci dané návštěvy nakoupil. Co se ale bude dít v době souhlasové? Vezměme 2 příklady:

Uživatel nedá souhlas

Pro stejný případ, ve kterém uživateli zobrazíme na úvodní stránce cookie lištu, ale uživatel klikne na „Nesouhlasím":

Google Analytics posílají na server pingy, které si nesou informaci, jestli jsou se souhlasem nebo bez něj. Pokud nedostanu cookies, celá session se v Google Analytics neobjeví.

Uživatel dá souhlas až na 2. stránce

Fajn, co se ale stane, pokud uživatel souhlasí, ale ne hned na první stránce?

V takovém případě i tak ztrácíme informace o původním zdroji. Souhlas je tedy třeba získat co nejdřív. Pokud uživatel nedá souhlas na první stránce, bude to mít výrazný vliv na vyhodnocení kampaní.

Google Analytics 4 dokážou částečně mezery v datech zaplnit –⁠ pro práci s konverzemi dokážou část konverzí na základě modelování konverzí odhadem přiřadit jejich zdroji. Data o chování návštěvníků (jaké stránky viděli, flow na webu atd.) budou chybět. V Universal Analytics budou chybět všechna data.

Co je třeba udělat?

Čeká vás určitě několik základních kroků

  1. Mapování –⁠ je třeba si sepsat, jaké vlastně používáte nástroje a jaké tyto nástroje využívají cookies. Dále je třeba sepsat si interní procesy, které využívají tyto nástroje, a popsat jak se jich úpravy dotknou.
  2. Nasazení nástroje pro sběr souhlasů –⁠ můžete vybrat nějaký z existujících (většinou placených) nástrojů, nebo vytvořit vlastní.
  3. Technická úprava měření a marketingových platforem –⁠ bude třeba upravit spouštění marketingových platforem tak, aby respektovaly souhlas uživatele. Pokud používáte Google Tag Manager, bude to pro vás jednoduší. Pokud ne, doporučujeme s tím začít.
  4. Technická úprava webu –⁠ typicky se jedná a videa vložená na vašem webu, FB a jiná sdílecí tlačítka apod., která vkládají do webu přímo vaši programátoři. Bude třeba, aby to nedělali. A např. místo videa zobrazili statický obrázek, video pak načítali teprve po kliknutí uživatele.
  5. Úprava procesů –⁠ optimalizujete kampaně? Děláte reporty z Google Analytics? Zamyslete se nad tím, jak toto budete dělat nově.
  6. Papírování –⁠ doporučujeme při této příležitosti revidovat, jestli máte uzavřené smlouvy se subjekty, které zpracovávají vaše data (nebo k nim mají přístup).

Nečekejte!

Nařízení platí od 1. 1. 2022 a nastavení cookie lišt není otázkou pár minut práce. Nějakou dobu vám také zabere experimentování a testování, jak budou novým způsobem sbíraná data vypadat a jaké formáty cookie lišty vám přináší největší opt-in rate. Začněte co nejdříve!

Pokud s úpravami potřebujete pomoct, napište nám, pomůžeme vám s nimi.

analytics@houseofrezac.com

Naučte se řídit digitální projekty

Desítky let zkušeností v bezplatném e-mailovém tréninku

Jak nastavit správné cíle a záměr projektu?

Jak efektivně řídit proces tvorby webu?

Jak předcházet rizikům projektu?

Praktické zkušenosti – žádná teorie

Informace, které jinde nezískáte

Kurz je bezplatný a rozšiřuje knihu Web ostrý jako břitva o poznatky z 15leté praxe v tvorbě webů. Stačí nám váš email, na který budeme každý týden posílat nové informace.

Vaše emailová adresa

Děkujeme!
Klikněte na odkaz v e-mailu, který jsme vám poslali a můžeme začít.
Něco se bohužel pokazilo. Zkuste to, prosím, později znovu.

Jak pracujeme s vašimi osobními údaji? Podívejte se sem.