Měření a marketing bez cookies

Pavel Šabatka

15.10.2021

čtení na 5 minut

Poslaneckou sněmovnou prošla novela zákona o elektronických komunikacích. Ta přináší zásadní změny v používání cookies na webech. Zákon sice ještě čeká na podpis prezidenta, je ale pravděpodobné, že začne platit od 1. 1. 2022. Co to znamená a co je třeba do té doby udělat?

Co se přesně mění?

Dosud byl v Zákoně o elektronické komunikaci uplatňován princip opt-out - uživatele po příchodu na web upozorníte, že používáte cookies, ty ale využíváte hned po jeho příchodu na web. Typicky se jedná o lišty ve smyslu "Web používá cookies, jeho používáním s tím používáte":

Nově bude třeba, aby uživatel dal s využitím cookies jasný souhlas - např. kliknul na tlačítko "Souhlasím" apod. A teprve poté lze začít využívat cookies a jiné podobné technologie. Takto má souhlas zpracovaný server idnes.cz:

Poznámky:

  • Zákon se týká i podobných technologií, např. browser storage apod. Nejde tedy pouze vyměnit cookies za jinou technologii, která ukládá nějaká data na počítač uživatele.
  • Zákon se netýká technicky nezbytných cookies - např. nutných pro přihlašování do služby nebo pro uložení košíku eshopu.

Co to v praxi znamená?

Cookies využívá spousta nástrojů na webu. Namátkou jsou to:

  • měřicí nástroje - Google Analytics, Hotjar, Smartlook,...,
  • remarketingové platformy - Google Ads, FB pixel, Sklik Remarketing,...,
  • konverzní kódy - Google Ads, FB pixel, Sklik Remarketing,...,
  • affiliate měřicí kódy - CJ, AffilBox,...,
  • chatovací nástroje - SmartSupp,...,
  • videa vložená do webu - YouTube, Vimeo,...,
  • tlačítka sociálních sítí pro sdílení nebo komentování - FB like box,...,
  • a další.

Všechny tyto platformy a nástroje bude třeba do konce roku upravit tak, aby nevyužívaly cookies bez souhlasu uživatelů. Pokud spravujete web nebo e-shop, téměř jistě vás čeká do konce roku velké množství práce.

Mimo samotných technických úprav bude mít ale změna další důsledky. Část uživatelů vám souhlas s používáním cookies neudělí - a můžete předpokládat, že to bude více než 50 %. Což bude mít další důsledky - a část z nich můžeme odhadnout už nyní:

  • Drastické snížení výkonu remarketignových a RTB kampaní - nebudete moci cílit remarketingové reklamy na uživatele, kteří k tomu nedali výslovný souhlas. Což v praxi může být v lepším případě polovina uživatelů. Provozovatelé se s tím snaží pracovat, např. AdFom představil koncept First-Party ID.
  • Nepřesná data v Google Analytics - i bez cookies můžete spouštět kód Google Analytics, uživatelé bez souhlasu se ale budou jevit jako jednostránkové návštěvy (bounces). Každá další stránka bude brána jako nová návštěva a nový uživatel. Bude tedy poměrně obtížné vyhodnotit měření konverzí i v rámci sessions, multifunnel bude téměř nemožný.
  • Konec vyhodnocení kampaní v rozhraní marketingových platforem - počet konverzí zaznamenaných v konverzních kódech (Google Ads, Sklik, Heureka, Zboží,...) bude výrazně zkreslen. Data pro optimalizaci kampaní budou v platformách jen obtížně použitelná.
  • Dopad na affiliate platformy a jejich partnery - ty používají cookies k připsání provize partnerovi, který konverzi přivedl. Tedy partneři by měli přijít v lepším případě o 50 % připsaných konverzí. U nich předpokládáme přechod na jiný způsob připisování konverzí, např. používání slevových kódů.

Problém s vyhodnocením kampaní

Problém s daty budou mít Google Analytics v tom, jak budou vyhodnocovány konverze jednotlivým zdrojům. Představme si situaci, že na web přijde uživatel z Google / CPC, projde 4 stránky, ve kterých na webu nakoupí. To může vypadat nyní nějak takto:

Nyní (s cookies) vidíme v GA toto:

  • 1 uživatel
  • 1 návštěva, která zobrazila 4 stránky
  • 0 % bounce rate
  • Google / CPC přivedl 1 návštěvu a generoval 100 Kč

Což bychom intuitivně čekali a dává to smysl. Co se ale bude dít v době souhlasové? Vezměme 2 příklady:

Uživatel nedá souhlas

Pro stejný případ, ve kterém uživateli zobrazíme na úvodní stránce cookie lištu, ale uživatel klikne na "Nesouhlasím":

V takovém případě nemůžeme propojit jednotlivé pageviews s pomocí cookies a uvidíme toto:

  • 4 uživatelé
  • 4 návštěvy, každá zobrazila 1 stránku
  • 100 % bounce rate
  • direct / none přivedl 3 návštěvy a generoval 1 konverzi
  • Google / CPC přivedl 1 návštěvu a negenerova žádnou konverzi

Uživatel dá souhlas až na 2. stránce

Fajn, co se ale stane, pokud uživatel souhlasí, ale ne hned na první stránce?

V takovém případě i tak ztrácíme o původním zdroji a uvidíme toto:

  • 2 uživatelé
  • 2 návštěvy, 1 viděla 1 stránku, druhá 3
  • 50 % bounce rate
  • direct / none přivedl 1 návštěvu a generoval 1 konverzi
  • Google / CPC přivedl 1 návštěvu a negenerova žádnou konverzi

Souhlas je tedy třeba získat co nejdřív. Pokud uživatel nedá souhlas na první stránce, bude to mít výrazný vliv na vyhodnocení kampaní.

Co je třeba udělat?

Čeká vás určitě několik základních kroků

  1. Mapování - je třeba si sepsat, jaké vlastně používáte nástroje a jaké tyto nástroje využívají cookies. Dále je třeba sepsat si interní procesy, které využívají tyto nástroje, a popsat jak se jich úpravy dotknou.
  2. Nasazení nástroje pro sběr souhlasů - můžete vybrat nějaký z existujících (většinou placených) nástrojů, nebo vytvořit vlastní.
  3. Technická úprava měření a marketingových platforem - bude třeba upravit spouštění marketingových platforem tak, aby respektovaly souhlas uživatele. Pokud používáte Google Tag Manager, bude to pro vás jednoduší. Pokud ne, doporučujeme s tím začít.
  4. Technická úprava webu - typicky se jedná a videa vložená na vašem webu, FB a jiná sdílecí tlačítka apod., která vkládají do webu přímo vaši programátoři. Bude třeba, aby to nedělali. A např. místo videa zobrazili statický obrázek, video pak načítali teprve po kliknutí uživatele.
  5. Úprava procesů - optimalizujete kampaně? Děláte reporty z Google Analytics? Zamyslete se nad tím, jak toto budete dělat nově.
  6. Papírování - doporučujeme při této příležitosti revidovat, jestli máte uzavřené smlouvy se subjekty, které zpracovávají vaše data (nebo k nim mají přístup).

Nečekejte!

Pokud začnete řešit sběr 14 dní před Vánocemi, připravíte se o možnost experimentovat a testovat, jak budou vypadat data nově a jaké formáty cookie lišty vám přináší největší opt-in rate. Začněte hned!

Pokud s úpravami potřebujete pomoct, napište nám, pomůžeme vám s nimi.

analytics@houseofrezac.com

Naučte se řídit digitální projekty

Desítky let zkušeností v bezplatném e-mailovém tréninku

Jak nastavit správné cíle a záměr projektu?

Jak efektivně řídit proces tvorby webu?

Jak předcházet rizikům projektu?

Praktické zkušenosti – žádná teorie

Informace, které jinde nezískáte

Kurz je bezplatný a rozšiřuje knihu Web ostrý jako břitva o poznatky z 15leté praxe v tvorbě webů. Stačí nám váš email, na který budeme každý týden posílat nové informace.

Vaše emailová adresa

Děkujeme!
Klikněte na odkaz v e-mailu, který jsme vám poslali a můžeme začít.
Něco se bohužel pokazilo. Zkuste to, prosím, později znovu.

Jak pracujeme s vašimi osobními údaji? Podívejte se sem.