Pilíře marketingové komunikace

Redesignovali jsme web! A jaké dopady to mělo na váš byznys? No máme nový web… a je fakt pěkný.

Nedávno jsem psal, že web je dnes jedním z nejpodstatnějších pilířů komunikace vaší značky a se špatným webem přicházíte o byznys. Mimo jiné jsme v rámci COVIDové pomoci ostatním rozjeli bezplatný Mini-audit webu, který vám pomůže během hodiny zjistit část problematických míst webu.

Některé firmy se letos i kvůli COVIDu pustily do redesignu webu. A stejně jako u předchozích pokusů to nemělo žádný přínos.

Důvodů může být více, dnes se zaměřím na jeden z nich. Pokud nemáte v pořádku základy svého marketingu, tak je váš příští redesign webu zbytečný… tedy pokud ho nevyužijete jako hybnou sílu pro razantnější posun dopředu. Abych vám to ilustroval, využiji nástroj Marketing stack studia Portent.

‍

Čtyři vrstvy marketingové komunikace

‍

‍

Infrastruktura, analytika a obsah tvoří základ, na kterém stavíte marketingovou komunikaci, tedy mimo jiné i váš web.

Pojďme projít celý Marketing stack podrobněji.

‍

Infrastruktura

Infrastruktura znamená technické zajištění vašeho marketingu. Domény, hosting, CRM, e-maily a jejich doručitelnost, rychlost, bezpečnost, spolehlivost, přístupnost, rozšiřitelnost, přenositelnost nebo technické SEO webů a samozřejmě marketingová automatizace. Řadím sem i právní zajištění vašich marketingových aktivit (váš web je váš, že? A mohl bych vidět smlouvu?).

Nastavení infrastruktury přímo ovlivňuje vaše marketingové aktivity. Nedávno za námi přišel klient, který rozjel marketingové kampaně v USA. Web hostovaný v ČR nebyl v Oregonu úplně rychlý, takže z něj lidé odcházeli. Klient tak vyhodil peníze z okna. Rychlost prostě nevyjde nikdy z módy.

‍

Analytika

Měříte dopady toho, co děláte? Vrstva analytiky zahrnuje podrobnou konfiguraci analytických nástrojů, nastavení reportingu, notifikací a analytických procesů. A především budování interních analytických kompetencí, abyste tušili, co vlastně měříte, co to reálně znamená, co to naopak neznamená a proč to vlastně chcete vědět.

Když něco nemůžete změřit, nemůžete to ani řídit.

— Peter Drucker

Podrobné nastavení Google Analytics, Google Tag Manageru, Hotjaru a dalších nástrojů je typický začátek projektu redesignu většího webu. Ze standardního nastavení totiž a) moc vhledů nezískáte, b) bude vám to trvat strašně dlouho. Teď bych mohl vést dlouhou polemiku o tom, že ne vše má smysl měřit a ne všechna čísla jsou užitečná. Někdy příště.

‍

Obsah

Moderní marketing stojí na tom, že máte vlastní redakci. Nemusíte ji tak nazývat v rámci organizační struktury, ale máte ji. Vrstvu obsahu rozděluji na tři části. Uživatelský výzkum přináší vhledy do potřeb, problémů a motivací vašich (potenciálních) zákazníků. Zjištění z výzkumu formuje strategické dokumenty a na nich stojí samotný obsah. Strategické dokumenty říkají:

• koho chceme oslovit
• co jim říkáme
• jak jim to říkáme
• jak to na sebe navazuje
• proč komunikujeme právě takto
• proč by si nás měli zvolit
• …

‍

Dokumenty se jmenují například obsahová strategie, marketingová strategie, brand manuál, manuál jednotného vizuálního stylu, komunikační strategie, tón značky,…

O název nejde, jde o to, zda vám skutečně pomáhají udržet konzistentní a relevantní obsah napříč celou marketingovou komunikací.

Na jejich základě vznikají konkrétní texty, fotky, videa, ilustrace, infografiky, které pak využíváte napříč různými kanály a v různých fázích nákupního cyklu — od rozhovoru v novinách po automatizovanou komunikaci s novými zájemci o odběr novinek.

Chytří marketéři si navíc ukládají rozhodnutí, aby se z nich mohli učit, dělají rešerše obsahu konkurence a znovuvyužívají existující obsah, pokud je to relevantní.

‍

Marketingové kanály

Poslední vrstva, která je zároveň nejviditelnější. Patří sem

• vlastní kanály — web, e-mailing či postery v kanceláři,…
• placené kanály — ppc reklama, reklama v televizi, placené články,…
• získané kanály — věci, které o vás napíšou a nasdílí ostatní, protože jste pro ně užiteční,…

‍

Marketingových kanálů (touchpointů) je celá řada, mám rád tento diagram od Martyho Neumeiera:

‍

‍

Redesign webu

Chcete redesignovat web? Pokud jste zanedbávali infrastrukturu, měření a obsah, tak je dost dobře možné, že potřebujete projekt uchopit mnohem šířeji. Většina webových agentur vám web bez problému dodá (řekněte nám, co na něm bude a my to uděláme!), ačkoliv vám redesign webu vlastně nepomůže.

Malá znalost klíčových segmentů zákazníků, absence strategie a díky tomu zastaralý a nejednotný obsah jsou asi hlavní důvody, proč redesign webu nebude stát 50 000 Kč, ale 500 000+ Kč.

• Za sebe bych nedával desítky či nižší stovky tisíc do redesignu webu pokud se nechcete soustředit jen na jednu konkrétní oblast (grafika, obsah, technické řešení).
• Největší dopady má z naší zkušenosti revize komunikace (obsahu) webu.
• Pokud tušíte, že web není dobrý, tak je možné začít postupně — například náš online Workshop optimalizace webu vám umožní najít kritická místa komunikace webu a navrhnout úpravy za zlomek ceny práce agentury.
• Následně bych hledal a rozšiřoval úzké místo svého marketingu napříč všemi vrstvami. K tomu slouží náš Audit webu.