Ve zkratce

• K čemu to je. Vyberete si, čím se dlouhodobě ubráníte konkurenci.
• Kdy po 7 Powers sáhnout. Když vám konkurence kopíruje to, co funguje, a stlačuje marže.
• Kolik času zabere. Filtr 7 Powers projdete v týmu za odpoledne. Vybranou hradbu stavíte roky.
• Co k tomu potřebujete. Vlastní firmu nebo produkt. Nemá to smysl pro neziskovky ani státní organizace.
• Autor. Hamilton Helmer, 2016. Metodu popsal v knize 7 Powers: The Foundations of Business Strategy. →

Kdy po 7 Powers sáhnout

Konkurence vás kopíruje a ceny jdou dolů.

Našli jste něco, co vydělává. Někdo si toho všiml a otevřel podobný podnik o dvě ulice dál. Za dva roky děláte totéž všichni, nikdo pořádně nevydělává a trpíte společně.

Chystáte se investovat na roky dopředu.

Nová výroba, nový trh, vlastní technologie. Otázka není, jestli se to zaplatí příští rok. Otázka je, co vám z toho zbude, až vás dožene konkurence.

Rostete rychle a nevíte, čím to je.

Když poptávka převyšuje nabídku, vydělávají všichni. Konkurenční boj se jen odkládá. Problém přijde ve chvíli, kdy růst skončí.

Máte něco, co považujete za výhodu.

Unikátní člověk, technologie, exkluzivní dohoda. 7 Powers vám řeknou, jestli je to hradba, nebo jen náskok, který vám někdo za dva roky sebere.

Rozhodujete se, jestli v oboru zůstat.

Bez hradby se dá podnikat roky. Jen si to musíte zvolit vědomě a vědět, kdy odejít.

Čím se 7 Powers liší od Porterových pěti sil

Porterových pět sil znáte ze školy i z každé druhé prezentace: rivalita v odvětví, hrozba nových hráčů, hrozba substitutů, síla dodavatelů a síla odběratelů. Michael Porter je popsal v roce 1979 a dodnes je to nejrozšířenější způsob, jak se dívat na konkurenci.

7 Powers dělají něco jiného ve čtyřech věcech:

Dívá se na vaši firmu.

Pět sil odpoví, jestli je odvětví přitažlivé. 7 Powers odpoví, proč vyděláváte víc než firma o dvě ulice dál, která dělá to samé.

Každá síla má bariéru.

Helmer u každé pojmenuje, co konkurentovi brání udělat totéž. Když bariéru nenajdete, máte náskok. Náskok postupně ostatní doženou.

Je to seznam možností.

Pět sil vám dá obrázek situace. 7 Powers vám dají sedm konkrétních hradeb, které můžete postavit, a rozhodování se scvrkne na výběr z nabídky.

Síla se měří proti konkrétnímu hráči.

Stačí jeden konkurent, který vás dokáže zkopírovat, a marže jdou dolů. Proto se síla neposuzuje proti odvětví jako celku.

Helmer k tomu přidává nepříjemnou poznámku: sílu neobjevíte analýzou. Objevíte ji tím, že něco uděláte, a teprve zpětně poznáte, co drží.

Jak metoda funguje?

1. Ověřte, jestli hradbu potřebujete.

Většina firem žádnou nemá a nějakou dobu jim to nevadí. Pokud vám konkurence nestlačuje marže, 7 Powers odložte a řešte bottleneck, který vás brzdí dnes.

2. Projděte 7 Powers a škrtejte.

Úspory z rozsahu, síťové efekty a procesní síla patří velkým hráčům a firmám, které se jimi teprve stanou. V malé a střední firmě vám zůstanou nejvýš čtyři možnosti.

3. U každé zbývající síly najděte bariéru.

Přínos vymyslíte snadno, bariéra je ta těžká část. Zeptejte se, co konkrétně brání konkurentovi udělat to samé. Když je odpověď „musel by se snažit“, není to bariéra.

4. Vyberte jednu sílu a nakreslete si její Wardleyho mapu.

Uvidíte, na čem ta síla stojí a co všechno musí fungovat, aby vydržela. Pak ji stavte roky.

Kde se stavba hradby nejčastěji láme

Za sílu se považuje známost značky.

Známost říká, kolik lidí vás zná. Síla říká, o kolik můžete být dražší než konkurence a lidé u vás pořád nakoupí. Známé značky bez síly platí za reklamu a marže mají jako ostatní.

Omezený zdroj se dá koupit.

Nová technologie, nové vybavení, přetažený specialista. Když to konkurent pořídí za peníze a půl roku, je to náskok. Helmer proto na omezený zdroj klade pět podmínek najednou.

Protipozicování se plete s cenovou politikou.

Nižší cena není protipozicování. Protipozicování je jiný byznys model, který zavedený hráč nemůže napodobit, aniž by si uškodil. Test je jednoduchý: kdyby vás zítra zkopíroval, přišel by o vlastní marže? Když by mu to nevadilo, zkopíruje vás.

Staví se tři síly najednou.

V House of Řezáč to vidíme na strategických workshopech pravidelně: tým vybere značku, cenu za změnu i vlastní data. Za rok má tři poloviční hradby a žádnou hotovou. Vyberte jednu.

Jak vypadají hradby konkrétně?

Každá hradba má dvě části. Přínos znamená, že díky ní vyděláváte víc nebo šetříte. Bariéra znamená, že konkurent nemůže nebo nechce udělat to samé. Bez bariéry to není síla.

1 – Úspory z rozsahu

Jste největší, takže máte na každém dalším kuse nižší náklad než kdokoliv jiný. Fixní náklady se rozprostřou do většího objemu. Konkurent musí dorůst do vaší velikosti, aby se dostal na stejná čísla, a vy mezitím rostete dál. Amazon, Costco, Netflix, Alza.

2 – Síťové efekty

Hodnota vašeho produktu roste s každým dalším uživatelem. LinkedIn je užitečnější, když na něm jsou vaši kolegové, recruiteři i klienti. Konkurent může mít lepší produkt, ale nemá uživatele. A protože tam nikdo není, nikdo tam ani nepřijde. Facebook, Na volné noze, Liftago, Sreality.

3 – Cena za změnu

Zákazník zavede váš nástroj do svých systémů a procesů. Odchod ho pak stojí víc než přenos dat: musel by upravit napojení na další systémy, přenést postupy na míru, přeškolit lidi a ustát tlaky, které tím vzniknou. SAP, Salesforce, Adobe, ARM, JetBrains.

4 – Omezený zdroj

Máte přístup k něčemu, co konkurent získat nemůže: patent, práva na těžbu, vlastní data, sehraný tým. Helmer na to má pět podmínek a zdroj musí splnit všechny. Hmatatelné věci se dají koupit, takže omezeným zdrojem bývá to nehmatatelné – historie, znalost, tým, kultura, vztahy. Pixar, ASML, NVIDIA, ČEZ.

5 – Protipozicování

Přejdete na byznys model, který se vyplatí vám, ale zavedenému konkurentovi ne. On vaši nabídku vidí a nemůže reagovat, protože by tím poškodil vlastní lukrativní byznys. Vanguard proti Fidelity, Tesla proti tradičním automobilkám. Pro začínající firmy je to nejdostupnější síla, protože k ní nepotřebujete velikost, síť ani kapitál.

6 – Branding

Zákazník zaplatí za srovnatelný produkt víc. Ani ne kvůli tomu, co si o vás myslí, jako spíš kvůli tomu, co cítí. Značka žije v hlavách lidí jako příběh a pocit, který se tam usazuje roky konzistentní zkušenosti. Poškodit ji jde rychle, argumenty ji nezachrání. Nike, Coca-Cola, Hermès, Ferrari.

7 – Procesní síla

Vaše procesy jsou tak provázané, že je konkurence nezkopíruje, ani když jí ukážete jak. Toyota desetiletí vodila americké manažery do svých provozů. Viděli všechno a nedokázali to zopakovat, protože podstatou nejsou nástroje, ale způsob myšlení o práci. Toyota, IKEA.

Kde se učit dál

Od autora metody

Hamilton Helmer, 7 Powers: The Foundations of Business Strategy – původní kniha, vydaná vlastním nákladem v roce 2016. Web 7powers.com.

Synopse a předmluva na 7powers.com → Nejkratší úvod od autora, dostupný zdarma.

Rozhovor Reeda Hastingse s Hamiltonem Helmerem → Zakladatel Netflixu probírá jednotlivé síly s autorem metody.

Cedric Chin, 7 Powers na Commoncog → Nejpodrobnější shrnutí knihy v angličtině. Část textu je pro předplatitele.

Od nás

Průvodce Strategie prakticky → 7 Powers v kontextu tří strategických cyklů, Wardleyho map a Cynefinu.

Článek Válka e-shopů II → Jak vypadá dlouhodobá konkurenční výhoda u e-shopu, který nemůže soutěžit cenou.

Newsletter Last Man Standing → Jak vypadá cenová válka, kterou někdo hraje záměrně, a co dělá s maržemi celého trhu.

Filtr 7 Powers vedeme i přímo u klientů jako součást strategických workshopů →