Ve zkratce

• K čemu to je. Snížíte nejistotu u nápadu, který stojí hodně peněz. Místo debaty o tom, jestli to vyjde, máte čísla o tom, co lidé udělali.
• Kdy po sondě sáhnout. Než vsadíte měsíce práce a velké peníze na nápad, který nikdo neověřil.
• Kolik času zabere. Nejlevnější sondu spustíte během jednoho dne. Celé kolo levných sond zvládnete za dva týdny.
• Co k tomu potřebujete. Napsaný nápad, seznam rizik a přístup k lidem, kterých se nápad týká. U sond s reklamou ještě rozpočet na proklik.
• Autoři. Postup v pěti krocích popsal Tom Kerwin v sadě Innovation Tactics. Typy sond a sílu důkazů rozebrali David J. Bland a Alexander Osterwalder v knize Testing Business Ideas →

Kdy po sondě sáhnout

Chystáte se vsadit velké peníze na nápad, který nikdo neověřil.

Půl roku práce, rozpočet na celý rok, tým odstavený od všeho ostatního. Většina nápadů nefunguje a to je normální. Problém začíná tam, kde na jeden z nich vsadíte všechno.

V týmu panuje jistota, kterou nikdo neopřel o data.

Nápad je skvělý, vy to víte, kolegové to vědí. Jen lidé tam venku to zatím nevědí.

Tři poradci vám dají tři různé odpovědi.

To je jeden ze dvou signálů komplexní situace, které pojmenovává Cynefin →. Analýzou se z komplexní situace nedostanete, musíte zkoušet.

Projekt běží, nevydělává a vy v něm pokračujete.

Chybí číslo, u kterého jste se předem dohodli, že skončíte. Když se o zastavení rozhoduje podle pocitu, nezastaví se nikdy.

Nevíte, jestli to vůbec postavíte.

Technická nejistota se ověřuje stejně jako zákaznická: malým důkazem, ne debatou na poradě.

Čím se sondy liší od experimentů a A/B testů

Experiment může selhat. A selhání se v řadě firem trestá, takže lidé raději nezkoušejí nic.

Sonda selhat nemůže, protože jen měří. Představte si teplotní sondu v troubě. Když ukazuje 55 °C místo požadovaných 75 °C, není to selhání. Je to informace, podle které se rozhodnete, co uděláte dál.

V byznysu to funguje stejně. Landing page s konverzí 1 % není úspěch ani neúspěch, je to výsledek měření. Sonda uspěje pokaždé, když přinese data. Proto o sondách mluvíme jinak než o experimentech – slovo mění, co si tým dovolí zkusit.

A/B test je jedna ze sond.

Porovnává varianty něčeho, co už existuje, a potřebuje k tomu velký objem návštěvníků. Nemá smysl ho dělat, dokud jste si s nikým nepopovídali. Sondování začíná mnohem dřív, u nápadu, který zatím nemá ani stránku.

K jednomu riziku pouštíte víc sond naráz.

Ne jednu sondu na každé riziko, ale několik různých přístupů k tomu jedinému, které nápad položí nejdřív. Jeden experiment po druhém je pomalý a svádí k tomu zamilovat se do prvního výsledku.

Jak sondy fungují

1. Pojmenujte rizika.

Každý nápad stojí na předpokladech a většina z nich není ověřená. Projděte šest typů rizik: lidé to nepotřebují, nepochopí to, nezaplatí za to, vy to nepostavíte, nevyděláte na tom, není to etické. Ke každému riziku napište, podle čeho poznáte, že se naplňuje. Pak rizika seřaďte a sondovat začněte u toho, které nápad položí nejdřív.

2. Vyberte několik sond k jednomu riziku.

Vezměte to nejzávažnější riziko a vymyslete víc různých způsobů, jak ho změřit. Různé sondy dávají různě silný důkaz: nejslabší je souhlas, silnější e-mail nebo dokončená registrace, ještě silnější složená záloha, nejsilnější skutečná platba. Začněte levnými. Dražší spouštějte, až když levné ukážou, že má smysl pokračovat.

3. Stanovte práh předem.

Než sondu spustíte, napište konkrétní číslo, při kterém pokračujete, měníte směr nebo končíte. „Pokud z 50 oslovených odpoví méně než 3, měníme směr.“ Ne „uvidíme, jak to dopadne“. Tenhle krok většina firem přeskočí a pak pokračuje v projektech, které měla dávno zaříznout.

4. Proveďte sondy paralelně.

Všechny míří na totéž riziko, každá z jiné strany a s jinou silou důkazu. Když se shodnou, máte odpověď. Když si odporují, víte přesně, kde se ptát dál. Paralelní sondy vyžadují ochotu si přiznat, že zatím nevíte, které řešení je správné.

5. Interpretujte výsledky.

Oddělte signály od příběhů. Signál je to, co jste pozorovali: číslo, chování, reakce. Příběh je vaše interpretace a pro každý signál jich existuje víc. Sepište všechny, proberte je v týmu a vyberte nejpravděpodobnější. Pak se rozhodněte: investovat, sondovat dál stejným směrem, změnit směr, nebo projekt zastavit.

Sondování není otázkou jedné sondy. Je to několik kol, ve kterých po každém kole víte o jedno riziko víc.

Kde se sondování nejčastěji láme

Práh se stanoví až po výsledcích.

Zpětně si každé číslo nějak obhájíte. Investovali jste čas i emoce, takže budete hledat důvody, proč pokračovat, i když data tvrdí opak. Napište práh dřív, než sondu spustíte, a řekněte ho nahlas celému týmu.

Na každé riziko jedna sonda.

Rizika se rozdělí, ke každému se vymyslí jedna sonda a výsledek nikdo neumí přečíst, protože žádné z rizik není změřené pořádně. Vezměte to nejzávažnější a pusťte na něj několik sond naráz. V House of Řezáč začínáme nejčastěji Pitch Provocations.

Sonda je moc velká.

Když na otázku „co když to nevyjde?“ odpovíte „to by byl průšvih“, nesondujete. Sázíte. Rozdělte sondu na menší.

Ptáte se lidí, co si o nápadu myslí.

Souhlas je nejslabší důkaz, jaký existuje. Ptejte se, jak lidé svůj problém řeší dnes a co kvůli němu naposledy udělali.

Ze signálu se hned stane jediný příběh.

Konverze 0,2 % může znamenat, že produkt nikoho nezajímá, že je stránka špatně napsaná, že cílíte na špatný segment, nebo že vám lidé zatím nevěří. Než se rozhodnete, napište aspoň tři vysvětlení.

Sonduje se naslepo.

Bez zákaznického výzkumu nevíte, na které předpoklady se ptát, a šance na užitečný výsledek klesají.

Co k tomu potřebujete vědět

Síla důkazů. Čím blíž je sonda skutečnému chování lidí, tím silnější důkaz máte – a tím je dražší a pomalejší. Tisíce lidí vám řeknou, že je to super nápad, a pak nezaplatí ani jeden. Nejdražší sonda je taková, do které musíte zapojit realizátory: programátory, dělníky, elektrikáře.

Únosná ztráta. U každé sondy se ptejte, kolik si můžete dovolit ztratit. Nepočítáte budoucí přínos, počítáte finanční, časovou a emoční únosnost. Pop-up víkend v jiném městě stojí několik desítek tisíc a firma ho ustojí. Komunitní manažer na plný úvazek už není sonda, to je závazek.

Sondy, které se používají nejčastěji

• K čemu to je. Snížíte nejistotu u nápadu, který stojí hodně peněz. Místo debaty o tom, jestli to vyjde, máte čísla o tom, co lidé udělali.
• Kdy po sondě sáhnout. Než vsadíte měsíce práce a velké peníze na nápad, který nikdo neověřil.
• Kolik času zabere. Nejlevnější sondu spustíte během jednoho dne. Celé kolo levných sond zvládnete za dva týdny.
• Co k tomu potřebujete. Napsaný nápad, seznam rizik a přístup k lidem, kterých se nápad týká. U sond s reklamou ještě rozpočet na proklik.
• Autoři. Postup v pěti krocích popsal Tom Kerwin v sadě Innovation Tactics. Typy sond a sílu důkazů rozebrali David J. Bland a Alexander Osterwalder v knize Testing Business Ideas →

Čím míň víte, tím levnější a rychlejší sondu použijte. A nemá smysl zůstat u rozhovorů, pokud potřebujete vědět, jestli lidé zaplatí.

Kde se učit dál

Od autorů metody

Tom Kerwin, Innovation Tactics (Pip Decks) – pětikrokový postup, Time Machine, Multiverse Map a pivot triggers. Návod je volně dostupný na guides.pipdecks.com.

David J. Bland, Alexander Osterwalder, Testing Business Ideas (Wiley, 2019) – 44 typů experimentů seřazených podle ceny, času a síly důkazů. Knihovna je volně dostupná na strategyzer.com.

Alberto Savoia, The Right It (HarperCollins, 2019) – proč produkty selhávají strategicky, i když je tým vyrobil dobře.

Teresa Torres, Continuous Discovery Habits (2021) – Opportunity Solution Tree a průběžný výzkum v produktovém týmu.

Od nás

12 dovedností moderního designéra → Devátá dovednost je ověřování nápadů levně a rychle.

Záznam webináře 12 dovedností designera → Hodina o kompetencích, které drží dohromady výzkum, ideaci a ověřování nápadů.

Ověřování nápadů vedeme i přímo u klientů jako součást strategických workshopů →