Ve zkratce

• K čemu to je. Zjistíte, v jaké situaci vaši zákazníci jsou a jak se chovají. O produktu, webu i komunikaci pak rozhodujete podle dat.
• Kdy po výzkumu sáhnout. Před rozhodnutím, které je drahé, těžko se vrací nebo stojí jen na vašich domněnkách.
• Kolik času zabere. Podle zvolených metod. Data, která už máte, projdete za odpoledne. Sérii rozhovorů i s vyhodnocením počítejte na týdny, terénní výzkum na měsíce.
• Co k tomu potřebujete. Záměr, lidi ochotné mluvit, nahrávání a někoho, kdo s vámi bude data vykládat.
• Autoři. Zákaznický výzkum nemá jednoho autora. Čerpáme z práce Steva Portigala, Eriky Hall, Teresy Torres, Jana Chipchase a Chrise Vosse.

Kdy po výzkumu sáhnout

Rozhodujete o směru a lidi tam venku neznáte.

Nový produkt, nový web, nová služba. Máte pocit, co zákazníci chtějí. Pocit se ale nedá oponovat a nikdo v týmu nepozná, kde se mýlíte.

Chcete změnit chování lidí.

Zákazníci neznají váš katalog ani vaše argumenty. Znají svoji situaci a svoje chování. Začít se dá jen u nich.

Následky vašich rozhodnutí přicházejí pozdě.

Kuchař vidí reakci na jídlo za minutu. Manažer se o dopadu kampaně dozví za měsíce a mezitím se změní 20 dalších věcí. Z takové zpětné vazby intuice neroste.

Chystáte se investovat do nápadu, který se vám líbí.

To je nejslabší důvod, jaký investice může mít. Výzkum ukáže, komu dalšímu se líbí a v jaké situaci ten člověk je.

Dotazník ani persony nejsou výzkum

Většina firem si pod výzkumem představí dotazník nebo personu. Ani jedno výzkum není a každé z jiného důvodu.

Dotazník je jedna z metod.

Odpoví, jak je problém velký. Neodpoví, v čem spočívá, protože se ptáte jen na to, co vás napadlo. Nic, o čem nevíte, že o tom nevíte, se do otázek nedostane.

Persona je forma dokumentace.

Je to způsob, jak zapsat, co jste zjistili. Když ji na workshopu vyplníte odhadem, zdokumentovali jste svoje domněnky a ty od té chvíle vypadají jako fakt. Totéž platí pro ICP i Value Proposition Canvas.

Výzkum je postup, ve kterém jsou obojí jen kus cesty.

Záměr, metody, hledání smyslu v datech, dokumentace. Metody vybíráte podle rozhodnutí, které vás čeká, a formu zápisu podle toho, co vám z dat vyšlo. Ne naopak.

Jak vypadá projekt, ve kterém dotazník nahradil výzkum, rozebíráme v článku Proč MENDELU vyhodí 5,4 milionu korun z okna →

Jak výzkum funguje

1. Určete záměr

Jaké rozhodnutí vám výzkum pomůže udělat? Co dnes o lidech nevíte a nese to největší riziko? Dobrý záměr míří na chování konkrétních lidí. Ne „chceme lépe poznat naše zákazníky“, ale „chceme zjistit, jak probíhá výběr školních batohů pro prvňáčky“. Záměr určí metody i to, koho budete shánět.

2. Zkombinujte metody

Kvalitativní metody říkají, co a proč se děje. Kvantitativní, jak velký problém to je. Přidejte i druhou osu, protože co lidé říkají, se od toho, co dělají, běžně liší.

3. Hledejte smysl v datech

Z výzkumu vypadne hromada citací, čísel a poznámek. Vyhodnocení nenechávejte na konec a nedělejte ho sami. Sense-making ve skupině a od prvního dne najde vzorce, které jednotlivec přehlédne, a dá vám lepší otázky do dalších rozhovorů.

4. Dokumentujte ve třech vrstvách

Záznamy jsou nahrávky, přepisy, fotky z terénu a citace. Bez nich výzkum neproběhl, máte jen pocity. Příležitosti říkají, co ta data znamenají. Priority vybírají to, co ovlivní rozhodnutí, které děláte teď. Když méně důležité příležitosti neořežete vy, udělá to management způsobem, který nechcete.

Pak postup opakujte. Teresa Torres tomu říká continuous discovery: rozhovory a data každý týden, sense-making jednou za měsíc.

Kde se výzkum nejčastěji láme

Výzkum běží bez záměru.

„Mluvil jsem se 40 lidmi, ještě mám v plánu dalších 10, protože 50 je pěkné číslo.“ Takový rozhovor je jen popovídání. Napište si nejdřív jednou větou, co chcete zjistit a jaké rozhodnutí to ovlivní.

Rozhovory se nenahrávají.

Na konci pak máte pocity a vzpomínky, ne data. A vzpomínky se časem zkreslují až do úplného bludu. V House of Řezáč chceme po klientovi i záznamy z jeho výzkumu, ne jen souhrny.

Ptáte se proč, na přání a na budoucnost.

Lidé nevědí, proč něco dělají, a když se zeptáte, vymyslí si to. Netuší ani, jak se zachovají v situaci, která nenastala. Ptejte se na poslední konkrétní zkušenost a doptávejte se na podrobnosti.

Data vykládá jeden člověk na konci.

Osamělá interpretace vidí to, co už čekala. Vezměte na sense-making víc lidí s různými pohledy a začněte hned po prvním rozhovoru.

Závěry výzkumu překvapí management.

Velká závěrečná prezentace je nejhorší možný formát. Posaďte manažery přímo k rozhovorům a k sense-makingu. Kdo si citace třídil sám, nepotřebuje, abyste mu výsledky prodávali.

Co k tomu potřebujete vědět

Kvalitativní a kvantitativní.

Kvalitativní metody jdou s několika pečlivě vybranými lidmi do hloubky. Kvantitativní berou velké množství lidí a jdou po povrchu. Ani jeden typ není lepší, ukazují něco jiného.

Postoje a chování.

Postoje jsou to, co lidé říkají. Chování je to, co dělají. Obojí je zkreslené: u postojů si člověk odpověď domýšlí, u chování ho ovlivňuje, že se někdo dívá.

Metody, které se v projektech kombinují nejčastěji:

• Výzkum od stolu – rešerše problému, konkurence a trhu. S AI je rychlá, potřebuje dobré zadání.
• Interní rozhovory – s manažery, experty a zákaznickou podporou. Ukážou stav firmy zevnitř.
• Zákaznické rozhovory – základ kvalitativního výzkumu. Odsud přijde hloubka.
• Analýza klíčových slov – vyčíslí, co lidé hledají ve vyhledávačích a v AI.
• Analýza chování lidí – ukáže problematická místa na webu i v aplikaci.
• Uživatelské testování – posadíte lidi před web, zadáte jim úkoly a pozorujete je.
• Sondy – zjistíte, na které nápady lidé reagují dobře, než do nich dáte peníze.

Kde se učit dál

Od autorů metody

Steve Portigal, Interviewing Users – Rosenfeld Media, 2013, druhé vydání 2023. Jak vést výzkumný rozhovor.

Erika Hall, Just Enough Research – A Book Apart, druhé vydání 2019. Kolik výzkumu projekt opravdu potřebuje.

Teresa Torres, Continuous Discovery Habits – Product Talk Press, 2021, a producttalk.org. Jak z výzkumu udělat týdenní návyk.

Jan Chipchase, The Field Study Handbook – Field Institute, 2017. Terénní výzkum a framework darwinism, tedy průběžné vyhodnocování dat.

Chris Voss, Never Split the Difference – HarperBusiness, 2016. Taktická empatie: mlčení, zrcadlení, etiketování.

Christian Rohrer, nngroup.com – nejznámější anglický popis kříže metod ze schématu výše.

100metod.cz – přes sto výzkumných a designových metod popsaných česky. Vede je KISK Masarykovy univerzity, zdarma.

Od nás

Uživatelský výzkum → Třináct minut o bariérách výzkumu ve firmách a o jeho procesu.

Proč MENDELU vyhodí 5,4 milionu korun z okna → Co se stane, když ve veřejné zakázce nahradí výzkum dotazník.

Rozvoj produktů a služeb s Opportunity Solution Tree → Jak z příležitostí udělat strom nápadů a ověření.

Případová studie Konica Minolta → Mezinárodní výzkum, redesign portálu a mentoring interního týmu.

Výzkum vedeme i přímo u klientů jako službu → a učíme ho na trénincích na míru →